Облачное медиа: что там за горизонтом? Часть 3. Контентный e-commerce

Продолжение серии статей с Осенними тезисами оптимиста:
– Вступительная часть. Общая информация, вводные тезисы,  основные источники
– Часть 2. Децентрализация медийного пространства

В тезисах этой части рассматриваются особенности бизнес-модели в децентрализованном медиа (ДЦМ),  в основу которой положена технология Paywall.  Представлены разновидности торговых площадок в облаках, продающих контент оптом и в розницу, а также варианты розничной продажи контента. Проводится аналогию между торговыми площадками, предназначенными для продажи контента в розницу и традиционными ресурсами электронной торговли различными «физическими» товарами, включая книги. Тезисы данной части  будут несколько более расширенными, чем многие остальные. Причиной является то, что в отличие от большинства других тезисов, в основу которых легли подробные описания методов и инструментов, представленные в различных моих блог-статьях за период с 2006 по 2016 (см. Основные источники во вступительной части), большинство идей, изложенных здесь в более или менее упорядоченном виде, публикуются впервые. Это, прежде всего, касается торговых площадок типа Киосков контента, в особенности, если они продают в розницу простые элементы контента такие, например, как статья. 

В последнее время некоторые медианалитики опять начали активно проталкивать свою концепцию «бесплатного контента». При этом они утверждают, что «хорошего» контента сегодня явный переизбыток, и поэтому предложения здесь превышают спрос. Мол, «будущая экономика» будет «не экономикой инвестиций, а экономикой donation…когда деньги будут давать не в рост, а в трату, не для покупки, а для поддержки». А вот когда придёт время «будущей экономики…пожертвований», когда станет окончательно ясно, куда будут «встраиваться» бизнес-модели «материализованных» товаров, вот тогда и поговорим о чём-то подобном  для медиа. А пока, оставаясь на земле, о перспективах платного медиа в облаках…

За качественный  контент нужно и должно платить

Точно так же, как за любую  другую хорошую продукцию. Ведь отличных товаров и услуг  тоже сейчас в избытке. На двух крайних полюсах платёжных транзакций [см. Пр(приложение )1)] будут находиться авторы контента и его конечные потребители. Хотя схемы оплаты претерпят принципиальные изменения. Конечно, платить будут только за качественный контент. Постепенно качественный и широко востребованный контент будет в значительной степени защищён от  неавторизованного доступа к нему.

Да, профессиональный видео контент исторически всегда был более защищён и юридически, и технически, чем текстовый. Но кто сказал, что текстовый контент никогда не может быть защищён хотя бы на таком же уровне? «Копипасить» контент просто станет невыгодным делом. И лидером в этом направлении должны стать цифровые издания регулярного медиа вместе с аффилированными с ними  блогами и другими ресурсами «освобождённого авторства».

Да,  безусловно, подписку на длительный срок в интернете организовать проще, да и накладные расходы здесь пониже – складские помещения в облаках дешевле, чем на земле. Но хочешь жить, умей вертеться – и издательствам этому, в конце концов, придётся научиться. Да, я понимаю, что продавать отдельные единицы контента контента сложнее, и здесь иногда появляются и проблемы для потребителей тоже. Речь идёт о безопасности финансовых транзакций. Ведь спокойнее один раз, скажем, в год подписаться на один журнал, сайт или канал, чем ежедневно платить в разные места за разные единицы контента

Торговые площадки – продажа контента оптом и в розницу

 Торговые площадки как одна из разновидностей интерактивной контентной площадки (см. Часть1)  как раз  призваны решать многие из обозначенных выше проблем. Они должны  заниматься как оптовой, так  и розничной продажей контента.  Оптовая продажа (безразлично – печатного/бумажного или облачного  медиа) – это, в общем-то,  традиционная подписка на некоторое издание или некоторый канал.  То, чем в старые времена, если говорить о печатных изданиях, занималась в основном почта.

При розничной  продаже (реализация которой возможно только в облаках) предметом купли-продажи становятся отдельные единицы контента: составные единицы – издания  (программы канала) или простые единицы –  отдельные   статьи, например. Точнее, применительно к облачному медиа, речь  идёт не столько о продаже как таковой, а об авторизации доступа к контенту для его прочтения, прослушивания, просмотра.

Предположительно, будут два основных типа торговых площадок: киоски контента и базары контента. При этом ценность единицы контента, а значит, его стоимость для конкретного потребителя, независимо от модели его продажи, будет определяться рядом факторов, среди которых рейтинг издания, рейтинг автора, а также кто и как этот контент ему (потребителю) рекомендовал. В этом плане повышается роль аннотации [Пр2] к продаваемым единицам контента.

Киоски контента

Киоски контента выступают в качестве посредников между издателями регулярных и полурегулярных изданий (см. Часть 1), с одной стороны, и его потребителями, с другой.  В общем случае, киоски контента  могут продавать как оптом (традиционная подписка на издание облачного медиа), так  в розницу (отдельные выпуски изданий/каналов и даже отдельные  простые единицы контента – статья, видео, аудио. Попутно киоски контента также могут представлять потребителям (платно или бесплатно) услуги факт-чекинга, как и некоторые другие дополнительные услуги.

Киоски контента в облаках, как раз и должны стать стержнем медийной бизнес-модели в обозримом будущем. При этом  торговля простыми единицами контента, с моей точки зрения, станет самой распространенной в бизнес-модели продаж контента.  Другими словами, киоски контента для будущего медиа будут играть роль, комбинирующую традиционную подписку на почте, но только на любой период времени, вплоть до недели) с продажей отдельных изданий в традиционных киосках печати [Пр3], и там же даже отдельных простых единиц контента.

Базары контента

На базарах контента его продажей (авторизацией доступа к контенту)  смогут заниматься сами освобожденные авторы, которые будут продавать в розницу простые единицы своего контента.  В частности, это могут быть и авторы, так или иначе, аффилированные с регулярными или полурегулярными изданиями, продающие контент, не востребованный изданиями или который они решили изданиям не предлагать. Продажу авторы будут осуществлять лично или через посредника, в качестве которого и выступает  «базар» (его владельцы).  Контент может выставляться либо для прочтения (просмотра, прослушивания) индивидуальным потребителем или для размещения на других сайтах [Пр4].

В любом случае базар контента может отчислять в свою пользу комиссионные от стоимости  проданного контента за «площадь», предоставляемую авторам. Дополнительно базар контента может предоставлять авторам и/или покупателям платные или бесплатные вспомогательные услуги, тот же факт-чекинг или, например, за сертификацию, подтверждение авторских прав [Пр 5], и тому подобное.

Облачные киоски контента – это  Amazon в медийном пространстве

Сегодня, по сути дела, существуют два основных  сдерживающих фактора для эффективной бизнес-модели продаж контента.  Это относительно большие затраты времени на покупку контента и  невысокая надёжность массовых  финансовых транзакций. Решение проблем скорости оформления покупки  и информационная безопасность  усложняются, если речь идёт о розничных продажах и, тем более, когда мы говорим о продажах простых единиц контента. Правильно заметил один участник дискуссии о перспективных бизнес-моделях, что, как только в сети можно будет платить «за 5 секунд и безопасно, плата а за контент будет обычным явлением».  Так вот как раз киоски контента, о которых я говорю,  и должны способствовать разрешению названных проблем.

Для доказательства этого тезиса не нужно далеко ходить. Представьте себе, что сегодня отсутствуют такие популярные ресурсы, специализирующиеся на  электронной коммерции, как, например, Amazon или, скажем, Озон. Кстати, и тот, и другой, в частности, тоже занимаются продажей контента, правда, не масс-медийного – это книги.  Не будь ресурсов e-commerce, продажей товаров и книг вынуждены были бы заниматься их производители (издатели), которых бесчисленное множество, причём постоянно изменяющееся по составу. Насколько бы в этом случае снизились бы продажи! Ведь одно дело заказать продукт любого производителя в Amazon, указав при регистрации один раз и в одном месте свои платёжные и другие необходимые реквизиты, а другое дело каждый раз и в разных местах делать это.  Первое, безусловно, и надёжнее, и быстрее [Пр6]! Лично моя жена, поклонница  Amazon с его  One Click, второй вариант и представить себе уже не может :).

Так вот считайте, что моя концепция «киосков контента» – это и есть  Amazon, заточенный на розничную продажу контента, включая и отельные его простые единицы.  Ведь, вообще говоря,  старые и добрые киоски печати как раз обеспечивали розничную продажу контента (отдельных изданий). Киоск контента – это такой же посредник – розничный продавец, как и сегодня Amazon, а  когда-то был киоск печати. Но в последнем случае может продаваться и отдельная статья, а не только весь журнал или газета и даже осуществляться подписка (оптовая продажа) на любой срок. Причём  в нашем случае подписка может осуществляться не только  на издание, но и на автора.

Простая  единица контента в нашем киоске контента представлена не своей полной копией, а только аннотацией [см. Пр2], подготовленной или непосредственно автором или редакцией издания, где он опубликован, или самим киоском. Это, как и ряд других условий, зависят от договора между киоском и владельцем контента (издателем, автором). Оригинал контента остаётся у его владельца /производителя (издателя или блогера).  Купив контент определённого объёма, потребитель (читатель, зритель, слушатель) получает доступ к нему непосредственно по месту хранения. Таким образом, у производителя контента остаются (и это очень важно!) все прежние возможности в части прямого взаимодействия с рекламодателями в рамках традиционной бизнес-модели. Что не мешает, однако, и киоску тоже напрямую  работать с рекламодателями, отчисляя определённые договором комиссионные владельцам контента.

Аналогично,  такие же  два независимых варианта возможны при проведении любых маркетинговых акций – по инициативе киоска на его площадке или по инициативе производителя контента на площадке, где находится оригинал. При этом  опять-таки потребитель, получив доступ к контенту, может участвовать в его обсуждении и на площадях издателя, и на площадях Киосков. Синхронизация дискуссий на разных площадях – это дело техники, которая в медиа давно уже освоена.   Всё это только увеличивает популярность Киоска и в глазах производителя контента и в глазах потребителей. В особенности это может оказаться существенным для «маломощных» и/или  стартаповских издательств и, в особенности, для «освобождённых авторов».

Для оплаты контента потребитель может завести в киоске свой «кошелёк» или сообщать свои платёжные реквизиты при каждой новой покупке.  В кошелёк может поместить любую сумму, которая при своём исчерпании восстанавливается автоматически или только по желанию владельца кошелька [Пр7].  При наличии кошелька или в случае, когда пользователь разрешил запомнить свои платёжные реквизиты,  платежи могут осуществляться в ускоренном режиме  по методу One Click.

В целом, можно ожидать, что стоимость одной статьи будет находиться в пределах 10-50 центов, а рядовой потребитель (читатель) в месяц будет платить где-то около 20-30 долларов за весь контент, который он приобрёл, независимо от того, в каких изданиях этот контент был опубликован.  Правда, не такая уж неподъёмная  цена, если сравнить её с тем, сколько мы платим за мобильные услуги, интернет и телевидение, а также учесть, что потребитель за эту цену может получить доступ к любой популярной статье в любом издании? При этом издатель может дифференцировать стоимость статей даже в пределах одного издания в зависимости от популярности их  авторов.

Не исключаю, что социальные коммутаторы типа Фейсбук тоже могут заняться созданием киоска на своих площадях. Думаю, при озвученном здесь подходе это у них лучше получится, чем перетягивание на себя медийного  «одеяла»  (внедряя сервисы типа  Instant Article), чем сегодня активно занимается тот же Фейсбук.  Ведь, с одной стороны, издатель вряд ли в обозримом будущем захочет передать все права на контент социальному коммутатору, отказавшись от от всех материальных и моральных преимуществ своей площадки и, как следствие,  от рекламного бюджета, а с другой, – грех отказываться от маркетингового эффекта – громадной аудитории социальных сетей и услуг виртуального (вирусного) редактора.  Вспомним, что не менее 50% всех постов в Фейсбук составляет шеринг контента, созданного на других площадках.

Продолжение следует…

Приложения

1. Потоки платежей за контент в медиа. Потребители контента платят производителям контента (авторам или издателям) напрямую или через торговые площадки.  Издательства регулярного медиа платят комиссионные торговым площадкам, а в некоторых случаях и агрегаторам.  Авторы и издатели и/или платят комиссионные потребителю контента, если он участвует в его распространении (через шеринг) и/или способствует его продвижению на рынке  – как-то публично реагирует на контент (комментирует, оценивает его). При этом оценки должны выходить за пределы «нравится» или «не нравится». Должна быть введена шкала оценок, например, пятибалльная или десятибалльная. Оценки должны отдельно ставиться за оригинальный контент и аннотации к нему тех, кто этот контент распространяет.

2. Создание таких аннотаций, как, вообще говоря, и заголовков с  подзаголовками, «хватающих за душу», но при этом точно отражающих основное содержание контекста, может превратиться в отдельную маркетинговую подотрасль. Свой вклад сюда может вносить и издание, и автор, и торговая площадка.

3. Во многих  современных киосках печати (прессы), оставшихся сейчас ещё на улицах наших городов, можно оформить и подписку.

4. Прообразом базаров контента  применительно к его  размещению на произвольных сайтах можно считать множество уже существующих ресурсов, заточенных под эту задачу.  Вообще говоря, в частности, покупателем такого оригинального контента могут быть и издания регулярного или полурегулярного медиа.  Принципиальной особенностью продажи контента для размещения на другом сайте является то, что, прочитав аннотацию и по ней согласившись купить контент, покупатель получает не право доступа к нему (как во всех остальных случаях в киосках и на базарах контента), а сам оригинал контента, которым и распоряжается впоследствии по своему усмотрению (эксклюзивное право на контент).

5. Услуга по подтверждению авторских прав, или оригинальности контента является обязательной, если простая единица контента выставлена на продажу для размещения на любом другом сайте.

6. В особенности оплату быстро и удобно совершать, если она осуществляется через ресурсы типа PalPal.

7. Pay & Read (плати и читай). Другой метод продажи простых единиц контента — это «плати и читай». Плати за ту простую единицу контента, который тебя заинтересовал, и читай его. При этом и издателю, и читателю может оказаться удобнее вариант с предоплатой. Что-то подобное тому, как работают некоторые схемы (планы) и телекоммуникационных операторов и продавцов е-книг. Сделав предоплату на определённую сумму (положив её в свой кошелёк), размер которой определяет сам читатель, и периодически пополняя её, он может потом читать соответствующее количество элементов контента. Вообще говоря, это метод и при продажи контента самими издателями в собственных киосках контента.