К годовщине инновационного отчёта New York Times. Процесс пошёл…

Приводятся выдержки из выступлений на Европейском газетном конгрессе (Вена, 3 по 5-го мая) двух ведущих сотрудников The New York Times, в которых они рассказывают о том, почему и как появился «Отчёт об инновациях» этого издания, и что последовало за этим в мировой медиаиндустрии. В качестве приложения к материалу приводятся и выдержки из нескольких статей, описывающих опыт внедрения некоторых идей инновационного отчёта другими организациями. Этому предшествует краткое вступление, в котором сделана попытка спроецировать основные медиатехнологии на циклы технологической возбуждённости (hype cycle) Gartner.

Как известно, Gartner соотносит циклы жизни технологий с циклами технологической «возбуждённости» общества в процессе развития технологий. Каждой технологии в каждой фазе её жизненного цикла, а иногда и стадии внутри неё, соответствует свой уровень возбуждённости, который измеряется количеством упоминаний соответствующей технологии в средствах массовой информации, включая теперь и ресурсы социального медиа. При этом пик такой возбуждённости приходится на конец стадии созревания этой технологии.

Мне пришлось быть свидетелем, а в чём-то даже и участником фазы зарождения и созревания социального медиа, пришлось наблюдать, как соответствующая технология от этой своей начальной фазы через фазы становления и развития постепенно выходила на фазу стабилизации, в которой сегодня и находится. Видел и тот высокий уровень «возбуждённости» общества, которым сопровождалась стадия созревания социального медиа. Наблюдал ту «шумиху и неразберу» как внутри отрасли, так и вне её стен, которая давно уже в прошлом.

Сегодня именно после того, как более или менее стабилизировались все направления социального медиа, включая социальные коммутаторы типа Фейсбук, и в результате этой стабилизации пришла очередь становления цифрового регулярного медиа. До этого момента оно достаточно долго пребывало на стадии зарождения, постепенно отрываясь от предшествующей бумажно-печатной технологии СМИ и двигаясь в облака.

Теперь же можно смело заявить, что наконец-то процесс действительно пошёл, о чём свидетельствует и возросшая «возбужденность» общества по этому поводу. Хотя всё это проявляется куда спокойнее, чем это имело место на стадии созревания социального медиа. Об изменении вектора реакции общественности, в том числе медийной, на процесс созревания технологий цифрового регулярного медиа могу судить даже по своему блогу. Упал интерес к новостным и аналитическим материалам, связанным с социальным медиа, возрос ко всему, что я пишу о цифровом регулярном медиа.

Есть ещё одна особенность у начавшегося процесса созревания цифрового регулярного медиа. Говорят, что новые технологии рождаются в стартаповских гаражах и лабораториях корпораций, а не за столами экспертов и футурологов. А момент их гибели определяются только рынком. Кто это говорит, уже не помню. Найти источник тоже не могу. Может быть, и никто, а я эту мудрость сам когда-то придумал. Но всё равно, согласитесь, верно сказано. Так вот, отличие стадии созревания технологии цифрового регулярного медиа от аналогичной стадии для социального медиа заключается, в частности, в том, что если созревание (не говоря уже о зарождении) второго осуществлялось в стартаповских гаражах, то в ускорении процесса созревания технологии цифрового регулярного медиа важную роль играют лаборатории корпораций – крупных издательств. И «золотая лихорадка» здесь протекает совсем по-другому, и начальные капиталовложения несравненно выше.

И переломным моментом, ознаменовавшим конец стадии зарождения новых регулярных медийных технологий и начало стадии их созревания ознаменовал появившийся ровно год тому назад «Отчет об инновациях» The New York Times (NYT). Именно тогда BuzzFeed впервые обнародовал этот отчёт, исходно предназначенный сугубо для служебного пользования. . Чуть позже и в более читабельном виде отчёт появился в Mashable.

Это был в полном смысле прорывной для всей медиаиндустрии материал, который показал, что отрасль регулярного медиа окончательно вступила в другую эпоху своего существования. Хотя впереди ещё были и остаются не только стадия начального созревания, но и все последующие фазы и стадии жизненного цикла, свойственного любой новой технологии – становление, развитие и стабилизация. Пик общественной возбуждённости здесь ещё тоже впереди.

Об этом свидетельствует и Европейский газетный конгресс, состоявшийся в Вене с 3 по 5-го мая. В течение трех дней медиаспециалисты со всего мира делились собственным опытом развития печатных и онлайн-изданий. Рассказали о том, как повлиял «Отчет об инновациях» на мировую медииндустрию, о том, как меняются их издания в цифровую эпоху и о своих экспериментах с контентом. Кстати, и NYT прошедший год тоже не стоял на месте. Буквально в эти же дни NYT вместе с десятком других изданий заключили нашумевшее соглашение партнёрстве с Фейсбук, связанное с разработкой своих приложений на социальной платформе последнего.

Ниже идут выдержки выступлений на венском конгрессе сотрудников The New York Times Эндрю Фелпс (Andrew Phelps) и Адам Еллик (Adam Ellick), взятые из раздела Media Innovations Lab одного украинского издания и переведённые мной. Курсивом здесь то, что выделено автором, жирным шрифтом – переводчиком. Как сообщаетcя в источнике, материал подготовлен при содействии Фонда развития украинских СМИ Посольства США в Украине.

Адам Еллик, главный видеокорреспондент NYT:

Как вы знаете, год тому назад The New York Times обнародовал «Отчет об инновациях/ Многие из выводов, которые были сделаны там, стали серьезным вызовом для всей медиаиндустрии, и начали длительную дискуссию об изменениях, происходящих в медиа в цифровую эпоху.

Один из таких выводов, который шокировал многих, — упадок первой страницы сайта издания. По данным аналитики The New York Times, с 2011 до 2013 трафик на эту страницу стал стремительно падать. Хотя здесь есть и хорошая новость: это свидетельствует о том, что все больше людей ищут различные другие способы добраться новостей.

Например, посмотрите на стремительный рост мобильного трафика. Количество визитов на сайт с мобильных устройств с 2011 по 2014 годы удвоилось. Только в этом году более 60% нашего трафика пришло из смартфонов и планшетов. Большая часть нашей аудитории — мобильная. А значит, нам нужно смириться с тем фактом, что следующее поколение читателей никогда не возьмет в руки газету и, возможно, ни разу не посетит наш вебсайт также.

Интернету понадобилось 20 лет для того, чтобы подорвать печатные медиа. Мобильные технологии, в свою очередь, уничтожат веб буквально за несколько лет.

Но существует одна серьезная проблема. Как вы знаете, печатные издания, которые с одной стороны, находятся в упадке, с другой – до сих пор генерирует большую часть прибыли. Хотя рост происходит и в «цифре».

Именно поэтому наша задача и наш вызов — трансформировать 164-летнюю газету в цифровую компанию. Это журналистский вызов, это культурный, технологический и финансовый вызов. И на самом деле мы очень этим увлечены, это настоящий момент эйфории.

Пожалуй, не стоит и говорить, что публикация нашего внутреннего отчета в BuzzFeed была для нас полной неожиданностью. Он был «тайным» не просто так — там было много данных о работе наших коллег, множество довольно конфиденциальной информации. Но я уверен, что этот отчет не был бы таким хорошим, если бы мы знали, что его увидят столько людей. И, я думаю, когда мы смирились с тем фактом, что он стал публичным, мы поняли, что на самом деле это хорошо для компании.

В нашем отчёте говорится о двух приоритеты, которые мы ставим перед собой в NYT. Это развитие аудитории и создания культуры «цифра впереди» ( digital-first). Когда мы готовили документ, то взяли интервью у 350 человек из 50 компаний, и не только из газет. Мы спрашивали основателей технологических стартапов, венчурных капиталистов и других. Никто не знал, как спасти журналистику в цифровую эпоху. Но также мы увидели, что разные компании уже начинают решать определенные фрагменты этой проблемы

Buzzfeed овладел искусством социального обмена информацией (шеринга), Financial Times нашли совершенно новый подход в подборе медиасотрудников, The Guardian создал сплоченное сообщество читателей, которая собралась вокруг их контента. Что каасетмя касается Times, то мы разобрались с моделями монетизации.

Мы положились на наших читателей и решили сделать больше инвестиций в нашу журналистику тогда, когда наши конкуренты урезали бюджеты. Мы запустили пейвол (Paywall), и он заработал. После этого за следующие шесть месяцев количество подписчиков не только не уменьшилось, а наоборот – нам удалось получить миллионы подписчиков. Поскольку читатели готовы платить за нашу журналистику, нам удается не упасть на дно — не гнаться за кликами вместо того, чтобы делать серьезные репортажи. А дно интернета, как вы знаете, это очень многолюдное место.

Но также мы знаем, что просто качественной журналистики самой по себе уже недостаточно. И это приводит нас к необходимости нового подхода в работе с аудиторией. Это и искусство, и наука — привести больше читателей к каждой публикации. За последние годы мы построили большую команду по работе с аудиторией, мы пригласили к себе лучшие таланты из ведущих компаниях мира. И хотя мы ориентировались на долгосрочную перспективу, увидели огромные результаты в очень короткие сроки. Например, наш социальный трафик на сайт увеличился в два раза за последние полгода.

Так что же такое работа с аудиторией, её развитие? Это использование различных инструментов, техник и стратегий для главной цели — увеличить количество читателей, зрителей и подписчиков.

Развитие аудитории — совсем не новая идея. Мы занимаемся этим уже более века. Ранее мы печатали газеты, загружали их на тележки, развозили эти тележки по всей Америке, раздавали их мальчикам-почтальонам, которые загружали их на свои велосипеды и ехали сквозь дождь и снег к двери домов каждого подписчиков. Сейчас же главная идея в том, что нам необходимо полностью модернизировать процесс развития аудитории и доставки контента к читателям в соответствии с условиями цифровой эпохи.

Мы больше не можем полагаться на то, что люди найдут отдельную публикацию — теперь публикация должны сама искать людей.

Раньше, когда вы нажимали кнопку «Опубликовать», — это был последний этап в в веб-издательском процессе.А затем вы только садились и наслаждались тем эффектом, который вызвала ваша статья. И сейчас, когда вы нажимаете кнопку «Публиковать», все только начинается. Существует несколько инструментов и тактик, на которые мы теперь должны полагаться, когда публикуем статью: на кого она ориентирована, нужно ли включать ее в почтовые рассылки, как будет выглядеть ее заголовок на Apple Watch, как будут выглядеть комментарии под ней, как стратегия продвижения этого материала в Instagram отличаться от стратегии в Pinterest и т.п.?

Конечно, все это очень хорошо. Но как это все выглядит для журналистов и репортеров? Как эти изменения скажутся на них? В прошлом году я подготовил видеоматериал, которая называлась «Выживание в резне ISIS». Это тот тип журналистики, которым мы гордимся в NYT, именно поэтому мы хотели быть уверены, что этот материал появится перед глазами каждого, кого могла бы заинтересовать. Поэтому перед тем, как нажать кнопку «Публиковать», мы сделали несколько шагов по созданию целевой аудитории, чтобы убедиться, что мы получим для контента максимального количества читателей.

Что мы сделали? Мы обеспечили социальный эффект еще до запуска. Мы определили людей, которые могут повлиять на распространение этого материала – лидеров мнения с большим количеством подписчиков (followers ) в соцсетях, многие из которых могли бы выступить в онлайн-дискуссиях.

Помните мой тезис об упадке домашней страницы? Вместо того, чтобы с этим бороться, мы использовали это в нашу пользу.

В результате 95% читателей этой статьи пришли из-за пределов сайта. Лишь 5% трафика было с главной страницы.

Окончание следует…