О Фейсбук-искусителе и соблазняемых редакциях. Страшилки от медиаэкспертов

 На днях Борис Оболикшто, как и я бывший ИТ-шник, переквалифицировавшийся в медийщика, посетовал на то, что, будучи в основе своей гуманитариями, медиаэксперты не всегда верно оценивают некоторые сугубо технические аспекты, влияющие на развитие современного медиа. Действительно, иногда приходится только удивляться, как некоторые из таких экспертов берутся лихо судить и делать далеко идущие выводы и прогнозы о путях развития медийных технологий, не очень понимая даже азбуку техники, лежащей в основе этих технологий. Проиллюстрирую сказанное только на одном примере.

При этом, не будучи никогда апологетом Фейсбук, но принимая за данность то уже никем не оспоримое место, которое этот социальный коммутатор сегодня занимает в нашей жизни, мне приходится в очередной раз за него заступиться. Дело в том, что недавно многих заинтересовало сообщение о предложении, которое Фейсбук сделал ряду ведущих издательств. Среди них – The New York Times, BuzzFeed, Guardian и WashingtonPost. Каждому из них было предложено разработать специальное приложение на платформе Фейсбук, обеспечивающее прямой, минуя браузер, доступ к контенту соответствующих изданий. Будет ли участвовать сам Фейсбук в этой разработке или нет, не совсем понятно, ведь детали переговоров никому не известны!

 В рамках предполагаемого соглашения Фейсбук делится с редакциями–партнёрами доходами от рекламы, определённым образом связанной с контентом этих изданий, и, может быть (если он сам участвует в разработке), обеспечивает доступ к данным о читателях для таргетированной рекламы. Две последние из названных редакций якобы отказались от этого предложения (WashingtonPost предпочёл сотрудничество с Flipboard), а между двумя первыми начались переговоры. На днях редактор The New York Times Magazine (воскресное приложение к NYT) Джейк Силверштейн ( Jake Silverstein) публично и, опять же не вдаваясь ни какие подробности, сообщил о достигнутом соглашении.

 Страшно, аж жуть

С момента появления первой же информации о предложении Фейсбук и о начатых переговорах в самых разных англоязычных и русскоязычных источниках появилось множество публикаций на эту тему. Многочисленные медиаэксперты начали говорить о возможных негативных последствиях для всей медиаиндустрии реализации того, что предлагает Фейсбук. При этом каждый из критиков во многом повторял аргументацию коллег. При этом, подчеркну ещё раз, не зная деталей предложения, а зачастую и не совсем хорошо понимая его технической сути. Мне всё это показалось очень символичным, ведь среди критикующих было много достаточно авторитетных людей. Поэтому и решил я на этом, с виду проходном событии, подробно остановиться и показать опасность для всей медийной отрасли порой чисто теоретических умозаключений некоторых медиаэкспертов.

Имидж позаимствован у Colta, где и была опубликована одна из рассматриваемых здесь статей

Возьму для примера только две критические статьи. Первая – статья Андрея Мирошниченко в Colta с вопросительным и многоговорящим подзаголовком «Чему это всё грозит?». Вторая статья – «Цензура соцсетей для СМИ…» чуть позже была опубликована Александром Плющевым в DW.  В каждой из этих статей читателя пугают грядущей «погибелью мировой медиаиндустрии» (А. Мирошниченко) и «цензурой такой мощи и изощренности, по сравнению с которой все государственные потуги в этом направлении — детский лепет». (А. Плющев) Здесь и далее выделенное курсивом и соответствующим цветом принадлежит авторам или их единомышленникам, на которых они и, прежде всего, А. Мирошниченко обильно ссылаются.

И все эти напасти, по мнению авторов, могут произойти при реализации итогов «сепаратных переговорах» Фейсбук (а какие же ещё переговоры может вести зловредный Марк Цукербергер?), который «подбивает клинья к медиаорганизациям», заманивая их своим «бесплатным сыром в мышеловке».

При этом чтобы читателям стало ещё страшнее, А. Мирошниченко привёл мнение другого медиаэксперта, который сравнил Фейсбук с огромной собакой, несущейся в парке тебе навстречу — и ты не знаешь, собирается она тебя съесть или просто поиграть. «И хотя пес вроде бы ведет себя скорее дружелюбно, чем агрессивно, если он достаточно велик, то может зализать тебя до смерти». Так чем же на этот раз так напугал Фейсбук наших медиаэкспертов?

Оказывается, тем, что Фейсбук хочет «соблазнить (редакции) и обратить их рабство». Вот так не более и не менее – в рабство! И всё это, по мнению А. Мирошниченко, получится, если Фейсбук «прикинется Союзпечатью», превратив при этом «мировые редакции в «свои контентные подразделения». Тогда, мол, «в отрасли начнется гонка на лафетах… и медиаиндустрии как самостоятельному рынку придет конец». А затем, опять призывая на помощь своего единомышленника, автор предупреждает издателей, что «это будет такое решение, оглянувшись на которое через несколько лет, вы почувствуете себя жертвой мошенничества». Не правда ли, всё это уже совсем из области теорией заговоров?

А теперь, когда, думаю, мне удалось с помощью цитируемых авторов окончательно напугать читателя, наступила пора всех успокоить и показать, в чём здесь авторов подвели некоторые пробелы в знаниях ИТ-азбуки. Сделаю это сначала в самом общем виде. Для многих этого будет достаточно. Тем же, кто захочет выслушать развёрнутую аргументацию с практическими примерами, придётся прочитать вторую часть статьи. Для желающих хотя бы на пальцах и в очень упрощённом виде познакомиться с некоторыми буквами ИТ-азбуки, чтобы лучше понять мои аргументы, там же находится соответствующее приложение.

Не надо нас пугать!

 Хочу показать, что и в самом деле не так страшен злая собака по прозвищу Фейсбук как её рисуют некоторые эксперты. Для доказательства этого прокомментирую основные тезисы из названной выше статьи А. Мирошниченко. Их можно считать типичными для всех критиков того, что сегодня издателям предлагает Фейсбук. Многие из этих тезисов, так или иначе, повторяются и у А. Плющева, и у других их сторонников. Тезисы приведены в виде, максимально приближённом к оригиналу (выделенные цветом слова автора – моя работа). Там же будут и сосредоточены основные ссылки на мой блог и в другие источники.

Фейсбук предлагает редакциям размещать контент на его платформе.

Если отбросить всякие эмоции с конспирологическим налётам, то это, пожалуй, единственное утверждение, с которым я полностью согласен. При этом не вижу ничего плохого в том, что предлагает Фейсбук. Этот ресурс и другие социальные коммутаторы давно и небезуспешно очень многие используют как почту. В частности, Фейсбук предоставляет «почтовые услуги» по распространению контента регулярных изданий. Почему же он и другие социальные коммутаторы не могут использоваться как ещё один канал дистрибуции, а именно в качестве киосков печати («Союзпечать»)?

 Размещение контента регулярного издания на платформе Фейсбук удобнее читателям, особенно на мобильных приложениях: не надо подгружать статью по ссылке из Фейсбук, на что уходит в среднем восемь секунд, можно сразу же здесь читать.

Не совсем так. Да, в некоторых случаях использование приложения может оказаться удобнее и быстрее чем веб-сайта. Но ведь во все времена любой специализированный инструмент был удобнее чем универсальный. А мобильное и/или социальное приложение – это всегда специализация, чего никак нельзя сказать про «универсальные» браузеры, через которые мы добираемся до веб-сайтов. Отсюда и удобства, отсюда и ускорение. В то же время не трудно показать, что не всегда так страшен зверь, как его рисуют. Кроме того, существует целый ряд методов устранения таких неудобств. Это же касается указанного времени «подгрузки», в особенности, когда приложение тоже использует веб-протоколы. В этом случае совсем не очевидно, что выигрыш в скорости по сравнению с браузером достигнет указанной цифры (кстати, неизвестно, откуда взятой), если вообще этот выигрыш будет.

 С помощью Фейсбук СМИ получат неплохую дистрибуцию контента и, главное, рекламы, доходами от которой Фейсбук с ними будет делиться. Ведь, кроме всего прочего, преимуществом Фейсбук является то, что он знает каждого пользователя в лицо. Отсюда и мощные возможности кастомизации (таргетированной/контестной рекламы).

И опять так, и не так. Начнём с того, что издательству не надо никаких специальных договоров с Фейсбук, чтобы разработать необходимое ему приложение, которое имеет неплохую дистрибуцию контента и рекламы, а также получает возможность «узнать пользователя в лицо». Ведь платформа Фейсбук открытая, а это значит, что имеется стандартный протокол, используя который любое приложение, созданное на этой платформе, получает возможность пользоваться многими функция и данными Фейсбук. В частности, это могут быть данные о пользователях. Что касается, доходов от рекламы, которыми Фейсбук якобы обещает делиться со своими медийными партнёрами, то тоже не вижу здесь чего-то принципиально нового. Насколько можно судить по отдельным утечкам информации, речь в данном случе идёт о контекстной рекламе, который Фейсбук имеет от своих рекламодателей, и которую он сам будет размещать в «подгружаемом» контенте. Другими словами, если это так, то Фейсбук берёт на себя функцию рекламного агентства, заключившего договор с редакцией, и это абсолютно нормально! В общем, поживём – увидим. Во второй части в одном из моих расширенных ответов приведён перечень вариантов размещения рекламы, которые появляются у редакции, имеющей своё социальное приложение

Крупнейшие редакции, вошедшие в проект первыми, могут получить серьезные результаты: в этой среде первые всегда срывают куш.

Да, могут получить, в особенности, если в разработке их приложений так или иначе будет участвовать сам Фейсбук. Ну, и что из этого следует? Ровным счётом, ничего. Это обычная практика «в среде» любого бизнеса – предоставление некоторых преференций участникам пилотных проектов. И политика Фейсбук здесь не является исключением. Однако можно с уверенностью заявить, что Фейсбук никогда не возложит на себя задачу участия в разработке приложений для всей медийной отрасли. Так что в любом случае всем остальным редакциям придётся полагаться только на собственные силы и стандартный интерфейс владельца платформы, а из этого следует, что дальше создания обычного приложения рядовые издатели никуда не сдвинутся. Даже, если очень захотят отдаться кому-либо «в рабство». Поэтому, не увидев для себя явных преимуществ, в рабство никто из них не пойдёт. И «гонка на лафетах» им не грозит.

 Однако СМИ утратят контроль над своей аудиторией и своим контентом. Больше того: чем успешнее будет ФБ-площадка редакции, тем более безнадежным заложником Фейсбука эта редакция окажется. Вернуться потом на свою платформу не получится — своей платформы спустя время попросту не будет.

А это уж совсем неверное утверждение. Автор его исходит из того, что наличие медийного приложения исключает возможность традиционного доступа к контенту через браузер. На самом деле, приложение (независимо от того, кто участвует в его разработке) – это не более чем ещё один канал доступа к контенту, который был и всегда останется в руках редакции – в принадлежащей ей Базе данных издания. Только редакция-самоубийца может согласиться на другое условие сотрудничества. А таких самоубийц среди участников переговоров и тех, кто может к ним присоединиться, я что-то не заметил. Кстати, редактор New York Times Magazine Джейк Силверштейн, на днях публично подтвердивший, что сделка уже состоялась, заявил при этом, что «ни один издатель и никогда не будет делать ставку на единственный метод дистрибуции».

 Фейсбук пытается увести медиаконтент из открытого интернета в закрытые экосистемы. Ведь экосистема с открытой архитектурой, каковой является интернет, не может и не должна быть поглощена ее частью, построенной на принципах огороженного садика.

Тоже неверно! Да, Фейсбук пока и небезуспешно пытается строить свой отгороженный садик. Но, во-первых, он отгораживается, прежде всего, от других социальных коммутаторов и, во-вторых, его ограда является непроходимой (и то частично!) только для конечных пользователей, но никак не для разработчиков социальных приложений. Но самое главное заключается в другом. Наличие приложения для некоторого сервиса никак не исключает наличие веб-сайта для того же сервиса. И это в полной мере касается приложения на социальной платформе. Веб-сайты были, есть и ещё, уверен, долго будут у любого сервиса, у медийного в том числе. В особенности если речь идёт о любом облачном сервисе, а ведь именно в облака сейчас устремились почти все издания. Так что закрывать открытый Веб никто не собирается. На платформе, где приложение работает, оно выполняет функцию представительства своего сервиса, в нашем случае – представительства издания. А любой бизнесмен хорошо знает, что чем ближе производство товаров и сервисов к их конечному потребителю, тем это лучше для потребителя, а значит, в конечном счёте, и для бизнесмена.

Ценность открытой системы создается шерингом и, стало быть, контрибуцией, а ценность закрытой системы — дефицитом и, стало быть, потреблением… Приложения, безусловно, конкурируют за время человека с сетью, но они же убивают сеть.

Теоретически всё звучит правильно, в особенности первое предложение. А вот на практике в нашем случае всё происходит с точностью до наоборот. Медийное приложение на социальной платформе не только не убивает шеринг, оно (приложение) возможности шеринга многократно усиливает. Более того, повышается «качество» такого шеринга. Ведь согласитесь, во многих случай в спешке мы делаем шеринг, отталкиваясь от ссылки на странице Фейсбук, даже не познакомившись с контентом. А если идём на сайт издания, то часто делаем ссылку уже оттуда, так и не отблагодарив наших «виртуальных почтальонов», сообщившего нам об интересном контенте.

 Нельзя строить бизнес своей компании, опираясь на политику дистрибуции другой компании. И нельзя хостинг отдавать своего контента.

А никто и не предлагает строить так бизнес – политика дистрибуции остаётся в руках редакции. И любая платформа может предлагать здесь свои услуги, как это уже и сейчас делает Фейсбук. Дело же редакции было и остаётся, включать ли предложенные услуги в свою издательскую политику и на каких условиях это делать. Ни одна сторонняя услуга по распространению контента здесь не была и никогда не станет эксклюзивной. Во всяком случе для ведущих издательств. Уже приводил выше однозначное высказывание на этот счёт редактора New York Times Magazine. То же самое можно сказать и про «хостинг».

 Попытки увести медиаконтент из открытого интернета в закрытые экосистемы уже предпринимались. Например, в 2011-м The Washington Post запускала в том же Фейсбуке приложение Social Reader, которое принесло WP миллионный трафик, назойливо показывая пользователям ФБ, какую статью читают друзья. Однако приложение очень быстро достало всех, поэтому Фейсбук был вынужден перенастроить фильтры, после чего эта читалка якобы интересных статей мгновенно сдулась.

Приложение Washington Post «сдулось» не потому, что медиаконтент был уведён из открытой экосистемы в закрытую. Он был и оставался в открытом Веб. Иначе, зачем и где нужно было добиваться повышенного трафика? Ведь возросший объём трафика интересен редакции как приманка для рекламодателя только в том случае если он (трафик) продолжает идти на сайт издания, где реклама и размещалась. Просто концептуально всё было сделано не совсем корректно. Ничего удивительно в этом не вижу, и ничего не доказывает та неудача с медийным приложением. Принимая во внимание специфику технологических циклов мифотворчества по Gartner, можно с уверенностью сказать, что медиаиндустрия сегодня находится на стадии «шумихи и неразберихи». Новые и оптимальные технологии работы с контентом и с его пользователями только нащупываются. Часто методом проб и ошибок. Всему своё время!

 Соблазн может оказаться слишком большим. Особенно для тех редакций, которые уже не строят иллюзий насчет платного контента.

Утверждающие такое, как обычно, не упускают возможности опять оседлать любимую лошадку «бесплатного контента и коннекта». Будучи рабами этой своей идеи фикс, они не хочет признать, что и то, и другое в бесплатном варианте аналогично сыру в мышеловке. При этом постоянно путают, о каком бесплатном контенте всё-таки идёт речь. Если о постах на пользовательских страницах того же Фейсбук, то конечно, здесь контент, по всей видимости, и далее будет бесплатным, а ссылки на оригинальный контент тем более. Но всегда останется оригинальный и качественный контент, за который нужно будет платить. При этом не только косвенно, но и презренным металлом, даже если последний со временем станет виртуальным (bitcoin, например). Поэтому большинство редакций отнюдь не собираются отказываться от платного контента, даже если он и в облаках. Как и от журналистов, порождающих качественный контент. Другое дело, что соответствующую бизнес-модель ещё не всем удаётся нащупать. И причина та же – «шумиха и неразбериха». Так что до стадии стабильности медииндустрии, когда можно будет делать окончательные выводы, ещё очень далеко. Поэтому соблазн и в самом деле большой, причём для редакций с разнообразнейшими «иллюзиями».

И возвращаюсь к основной страшилке – о соблазняемых редакциях, которые на лафетах гонятся к своей погибели.

Эта тема-страшилка красной нитью проходит почти у всех оппонентов того, что предлагает Фейсбук медиаиндустрии. Ещё раз хочу подчеркнуть, что редакции не надо никаких специальных договоров с Фейсбук, чтобы разработать необходимое приложение своего издания на платформе Фейсбук. Это, в частности, касается и получения права прямого доступа к веб-контенту издания, хранящегося в её собственной Базе данных вне Фейсбук. Сегодня каждый интернет-ресурс может получить любой веб-текст, исходно хранящийся в основном феб-формате на любом другом ресурсе. Хорошо это или плохо, другой вопрос, но издатели-владельцы контента пока этому никак не могут помешать, если они хотят, чтобы к их контенту имели доступ поисковики и с их контентом работали браузеры. Ну, а уж для того, чтобы добраться до своей родной Базе данных, редакции не требуется никакого разрешения от коварного Фейсбук и никакой его помощи. Так что в этой части, змей-искуситель останется без работы.

А в заключение своего «успокаивающего» раздела честно признаюсь, что единственный вопрос, который у меня здесь остаётся, так это, как будет учитываться независимыми анализаторами трафика (Google Analytics, например) тот трафик, который не дошёл до веб-сайта издания, а пришёл в приложение? Ведь теперь, несмотря на то, что приложение всё равно выбирает контент из единой Базы данных, сам веб-сайт об этом может и не знать. Мы с коллегами ответ на этот вопрос пока не нашли. Кто знает, может быть, именно за этот отток трафика тоже будет расплачиваться Фейсбук ? Но я не думаю, так как в этом случае изданию грозит потеря своих рекламодателей, на что оно вряд ли пойдёт. Хотя, с другой стороны, уход некоторых рекламодателей с сайта может оказаться не такой уж трагедией для редакции. Ведь сайт без рекламы для читателей в «художественном» плане это только плюс, а потенциально потерянные рекламные поступления могут быть скомпенсированы выплатами от Фейсбук за ту рекламу, которую он «привязывает» к контенту, идущему через медийное приложение. В любом случае следует ожидать появление общепризнанных инструментов для измерения и анализа трафика к социально-медийному приложению. Это будет что-то типа Google Analytics, а может быть, это станет расширением Google Analytics).

Окончание следует…