Алхимия SMM и сайты компаний: всё познаётся в контексте

Интересный разговор пошёл у меня с Еленой Бреслав, которую я уже представлял своим читателям. О сайтостроительстве для бизнесов и социально-сетевом маркетинге (SMM). А если сказать точнее, то о представительствах компаний в Интернете, или ещё более правильно –  в облаках. А бизнесы здесь, прежде всего, малые, включая микропредприятия.

Возвращаясь к истокам…беседы

Начался разговор тогда, когда мы с Еленой (надеюсь, мой уважаемый оппонент позволит мне так себя называть) друг друга ещё не знали. Даже виртуально не были знакомы. Сначала в моём блоге появились две статьи: [a1]«Корпоративные представительства в облаках. Технологическая шкала для социально-сетевого маркетинга»  и [a2]«Ну, почему малый бизнес не идет в социальные сети? или Кукурузник с реактивным двигателем». В последней комплексно рассматривались два основных  направления обустройства представительств компаний в облаках: корпоративные сайты и площадки в социальном медиа. Вслед за этим опять-таки совершенно независимо в E-xecutive.ru Елена опубликовала [e1] «Зачем компании хороший сайт?», где проблема корпоративных сайтов рассматривалась примерно с тех же, что и у меня позиций, но уже значительно подробнее. Там нас судьба и свела. Состоялся первый прямой обмен мнениями. В это же время в моём блоге появилась ещё одна статья [a3] «Алхимия социально-сетевого маркетинга (SMM): теоретики и практики», где, в частности, я рассказывал о «пяти соснах», в которых блуждают многие малые бизнесы, идущие в «социалку» (цели, деньги, время, сайт, кадры, или ноу-хау) и привёл вопросник, по которому можно определить готовность компании к погружению в социальное медиа, а также насколько сторонний консультант может выступить здесь в качестве реального помощника.

Но настоящая дискуссия развернулась после того, как Елена ознакомилась с моей статей [a2]. Тут она применила интересный приём рецензирования, разобрав «по косточкам» все мои соображения, касающиеся оценке трудозатрат на погружение малого бизнеса в социальное медиа, и прокомментировала их тезис за тезисом. Всё это было оформлено как отдельный материал в блоге Елены [e2]. Та публикация сохранила название моей статьи.

Я, взяв на вооружение приём рецензирования, предложенный моим оппонентом, ответил на каждый контр-тезис Елены в новой статье в своём блоге [a5]«Алхимия SMM: сколько стоит, или От перемены мест слагаемых…». А за несколько дней до этого опубликовал уже в  E-xecutive.ru статью [a4] «Алхимия SMM: о возможности коллективного представительства малого бизнеса в социальном медиа». В ней, в частности, были перечислены основные задачи, которые должна обязательно решить компания, строящая свои площадки в социальном медиа: маркетинговая, технологическая, производственная и организационно-кадровая задачи. К нашему разговору подключились другие участники сообщества E-xecutive.ru. Среди них наиболее предметными мне показались комментарии Алексея Кабанова, сделанные в двух разных секциях, одна из которых отобразилась и в Facebook. Все  комментарии Алексея вместе с моими ответами я собрал в отдельной секции комментариев к расширенной копии той статьи [a4’], которую поместил у себя в блоге.

В сумме получилась очень конструктивная дискуссия. Однако я всё-таки ожидал прямой реакции Елены на мою статью [a5], в которой, как мне показалось, я ответил на все аргументы своего оппонента. И статья-реакция появилась под названием [e3]«Так ли дорого продвижение через социальные сети?». Вместе с сопровождающей её статьёй [e4]«Мода на функционал». Так что данную мою статью можно рассматривать как продолжение нашего разговора….

Две последние статьи, как всегда, у Елены получилось предметными и живыми. Я их с удовольствием и с пользой для себя прочитал. Не сомневаюсь, что также оценят эти статьи и другие читатели. Однако, увы, это было не то, что мной ожидалось. Я надеялся, что Елена продолжит беседу, следуя предложенному ею же сценарию, отвечая мне на каждый мой тезис, приводя для каждого моего аргумента свои контраргументы, а может быть (почему бы и нет?), соглашаясь с некоторыми из моим высказываний. Мне кажется, что такой подход быстрее привёл бы нас к некоторому «сухому» и согласованному «остатку». Почему-то Елена от этого сценария отошла. Ни на один свой аргумент прямого ответа я так и не получил. Беседа, фактически, пошла почти с чистого листа. Поэтому, чтобы вернуть разговор в прежнее русло, мне, во-первых, пришлось начать эту статью с данной исторической справки, содержащей полный перечень всех наших предыдущих выступлений по затронутой проблеме. Во-вторых, хотя я и попытался вернуться к принятому нами сценарию разговора, текст статьи, к сожалению, всё равно получился несколько рванным.

О моей позиции, которая оказалась не совсем моей

Статья Елены [e3] начинается с краткого резюмирования моей общей концепции представительства бизнеса (и, прежде всего, малого) в облаках, суть которой мой оппонент представил как «основные тезисы Анатолия Мильнера»:

1.    Решение многих задач в бизнесе невозможно без привлечения профессионалов, которых не хватает, но которых однозначно можно привлечь при наличии достаточных денежных ресурсов. Будучи вовлеченными в работу малого или даже микропредприятия, они решат задачи, для которых были приглашены.

Да, всё правильно, но…я не исключаю, что такие специалисты могут быть не только сторонними консультантами и/или фриленсерами. Они вполне могут находиться в штате компании – быть специально нанятыми или переобученными. Единственно, что я утверждал и продолжаю утверждать, так это следующее: где бы не находились эти специалисты, затраты от этого принципиально не изменятся. От перемен слагаемых сумма не меняется. Обоснованию этой мысли и посвящена была как статья [a4], так и дискуссия с Алексеем Кабановым [a4’].

2.    Для наполнения страниц в социальных сетях компании должны создавать уникальный контент, привлекая профессиональных журналистов.

Да, для создания уникального и при этом интересного и актуального контента без людей, обладающими навыками или способностью к журналистской деятельности не обойтись. И это даже если пока отбросить из рассмотрения оригинальный изобразительный и видео контент. Другое дело, где этот контент должен быть размещён: на сайте или социально-сетевой площадке (см. ниже). Но в любом случае я нигде и никогда не говорил, что в качестве создателей контента обязательно должны быть только профессиональные журналисты.  Единственно, что утверждал и продолжаю утверждать, так это следующее: количество таких творческих людей очень мало. Согласно известному правилу «1:9:90» их всего 1% от общего количества пользователей Интернета.

3.    Необходимо (!) оперативно вводить все (или почти все) остромодные штучки – связи между сайтом и социальными сетями после каждого изменения и т.д., что требует соответствующих ИТ-специалистов.

И опять, нигде и никогда я не говорил, что все «осторомодные штучки» нужно в обязательном порядке вводить в сайт или учитывать при работе с фирменными площадками в социальном медиа.  Единственное, что я утверждал и продолжаю утверждать: для того, чтобы оставаться конкурентоспособным в облаках, такие «штучки» нужно очень оперативно отслеживать, выбирать из них самые нужные и быстро адаптировать их к своим сайтам и другим площадкам-представительствам. И во многих случая для такой адаптации без соответствующих ИТ-специалистов не обойтись. В своём разговоре с Алексеем Кабановым [a4’] я приводил многие примеры из практики, когда такие ИТ-шники, и не просто ИТ-шники, но и постоянно работающие на платформах социального медиа, крайне необходимы. Говорил об этом и в предыдущей беседе с Еленой, а продолжу, когда перейдём к обсуждению её последних статей  [e3, е4].

Кстати, вторая статья Елены [e4] подтверждает, именно, это моё утверждение. Там автор прямым текстом говорит:

Так вот, тут совет простой: все эти штучки настоятельно рекомендуется постоянно отслеживать и, как только они становятся уместными, немедленно применять.

Что и требовалось доказать, даже если Елена продолжает всё эти сервисы с пренебрежением называть «прибамбасами» и «остромодными штучками». Общие затраты на них (прямые и косвенные) от такого пренебрежения отнюдь не уменьшатся.

Заканчивает же перечень основных «моих» тезисов так:

И главный мотив  – «если заказчик действительно хочет работать в социальном медиа…».

Уж очень повидимому не по душе пришлось Елене вступление к моему «главному мотиву». Поэтому, даже не приводя его, далее мой оппонент пишет:

Поскольку мы по основному своему профилю все-таки занимаемся экономикой и финансами, для нас сайты – это еще один инструмент достижения целей бизнеса. инструмент очень важный, обязательный и обязанный быть эффективным – но все равно всего лишь инструмент достижения целей бизнеса. А у бизнеса не может быть цели «работать в социальном медиа», его цель – эффективно выполнять его основную функцию, т.е. эффективно (с прибылью или как минимум с ростом стоимости компании) реализовывать основную идею.

Вот как раз развитию этой своей мысли Елена, по сути дела, и посвятила всю статья [e3]. Мне ничего иного не остаётся, как сначала опровергнуть «мой» главный мотив в интерпретации оппонента, а затем и поспорить с Еленой по существу. При этом далее, чтобы не усложнять жизнь и себе, и читателям, постараюсь и не делать постоянные автоссылки (только номера статей для интересующихся), но при острой необходимости буду просто приводить необходимые выдержки (выделены курсивом) из сказанного мной в других перечисленных публикациях. Итак, поехали…

О её величестве Прибыли и целевой свите

Мы, конечно, экономических и финансовых «университетов не заканчивали», но из собственного и довольно длительного бизнес-опыта я хорошо знаю, что конечной целью любого бизнеса является её величество Прибыль. Всё же остальное, включая Интернет, мобильные и социальные технологии являются лишь инструментарием. Нигде и никогда я не говори ничего другого. В подтверждение этого достаточно только привести одно место из моей [а3]:

Цель – для чего компаниям идти в социальное медиа? Есть ли здесь и какие, кроме  увеличения объёмов продаж, другие целевые установки? Могут ли другие цели рассматриваться как конечные или они остаются только в качестве промежуточных? И традиционное – всегда ли цель оправдывает средства?

Как легко увидеть увеличение объёмов продаж здесь и везде в других местах у меня рассматривалось как главная цель бизнеса.  Дальше уже мы вступаем в область казуистики – стратификация целей. Могут ли быть цели верхнего и нижнего уровня? Или это уже не цели, а что-то другое? Не знаю, но я в своих статьях предпочитаю стратифицированное целевое пространство. Однако в конечном счёте, исходя из контекста, от приклеенной «лейблочки» суть сказанного у меня никак не меняется. Прибыль – верхняя страта, объёмы продаж идут ниже.

На той же страте или чуть ниже могут быть и другие подцели, например, продвижение бренда, повышение эффективности обслуживания клиентов, привлечение коллективного разума в инновационных целях, рекрутинг талантов и так далее, и тому подобное. Всё это, безусловно, для прибыли. Хотя если копнуть глубже, то и прибыль – это не самая верхняя целевая страта потребностей предпринимателя как человека. Ещё выше находится известная и тоже стратифицированная целевая пирамида Маслоу. Но не будем пока усложнять себе жизнь:).

Так вот, облачные инструменты – Интернет, «социализация» и «мобилизация» – могут или не могут использоваться для целей бизнеса. Это каждый предприниматель решает сам. И вот если предприниматель (он же во многих случаях и заказчик) решил для себя (сам или с помощью консультантов), что «социальный» инструментарий может и должен использоваться, тогда и только тогда возникает ситуация, которую я определил, как «заказчик действительно хочет работать в социальном медиа…». Всё, о чём идёт речь в данном цикле моих статей, касается этой ситуации и только её!

А вот со всем, что дальше говорит Елена в [e3], я в целом, согласен. Полностью принимаю, и, начиная с [a1], только и говорю, что (цитирую Елену):

САМО ПО СЕБЕ ПРИСУТСТВИЕ В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА БИЗНЕСУ НЕИНТЕРЕСНО. Бессмысленно. …И вот тут мы возвращаемся к корпоративным сайтам и страничкам в соцсетях…

…то есть, к предмету нашего разговора, где ещё остаётся многое, что обсудить.

О самостоятельных страничках и не только

Возьмём хотя бы эту фразу автора [e3]:

Потому что цель  этих [самостоятельных] страничек – не продажа, а знакомство с пока еще только потенциальным клиентом.

Во-первых, хочу заметить, что у «страничек» в социальном медиа (лучше сказать – площадки, так как страничка – это только один из вариантов площадки) может быть значительно больше «целей». Кстати, обратите внимание, мой оппонент здесь, сам того не замечая, выходит, как и я, на стратифицированное целевое пространство, забывая, что «целью» странички, следуя подходу Елены, «может быть только прибыль». Так вот, странички (площадка) в социальном медиа, как уже было сказано, часто используются и для других, простите меня, целей: бренд, обслуживание, краудсорсинг, рекрутинг, обучение и т.д. И вполне может быть, что где-то возникает «цель» ещё более низкого уровня, такая как «знакомство с потенциальным клиентом».

Во-вторых, если компания продаёт свою продукцию через Интернет (e-commerce), то площадки в социальном медиа вполне могут «довести» клиента до самой сделки. Никаких прямых контактов с потребителем, на чём настаивает Елена [e3], в этом случае не потребуется.

А вообще, всё зависит тот контекста разговора: тип бизнеса, его отраслевая направленность, размерность, оборот, широта регионального охвата, продаёт ли компания товары и сервисы сама или только изготавливает (посредничает), продаёт для бизнесов (b2b) или частных лиц (b2c), используемые при этом каналы продаж и очень многое чего иного. Специально для Вадима Петриченко (тоже участник нашего разговора [а1-a5]) и его сторонников включу в этот список и менталитет населения страны, но только как характеристику значительно более низкого порядка – в век глобализации бизнеса по-другому не получится!

Нужно – не нужно? можно – не можно? контент уникальный – не уникальный? дорого – дёшево? И множество других подобных вопросов, которыми Елена, ваш покорный слуга и все другие, пишущие об онлайн-маркетинге, постоянно оперируют. Только в контексте бизнес-характеристик обо всём этом можно предметно говорить и на заданные вопросы достоверно отвечать. Ни мой уважаемый оппонент, ни я, как и никто другой, не может здесь делать никаких общих выводов. Все мы смотрим на проблему через призму тех разновидностей бизнесов, с которыми сталкивались в своей практической деятельности или с историей (success/ nonsuccess stories) которых нам пришлось конкретно знакомиться. И, конечно, немного через личный интерес в своём родном бизнесе:).

И вот как раз первой задачей «хорошего» консультанта и является грамотный выбор нужной «социальной призмы» (контекста) для того или иного бизнеса. 

Сказанное хочу кратко проиллюстрировать на примерах, в целом, правильных утверждений Елены, но только уже очень ориентированных на «нишевую призму», через которую она смотрит на проблему комплексного представительства в облаках. Начнём с первого утверждения (а продолжим во второй части статьи):

….вести самостоятельно странички в соцсетях не только можно, но и нужно!

Да, можно, а иногда даже и нужно, но для каких компаний? Если под  (площадкой) здесь понимается страничка, которая никак не связана с сайтом, это одно дело. Многие стартапы, создав такую страничку в Фейсбук, например, очень долго, если не всегда, смогут обойтись без собственного сайта. Разве только что для престижа завести простенький сайт-визитку. Возможности фан-страниц в Фейсбук всё, что нужно стартапу в части облачного представительства, на первых порах вполне обеспечивают.

И в этом плане, возвращаясь к уникальному контенту, не суть важно, для каких площадок этот контент создаётся. Если у компании есть или она планирует автономную площадку – сайт компании, то, прежде всего, уникальный контент должен появляться там, а в социальном медиа, как правило, достаточно сделать ссылку с привлекательной аннотацией. Если же сайта компании нет и не планируется, то придётся комбинировать возможность хотя бы одной собственной (базовой) социально-сетевой площадки и, наприер, YouTube. Но трудоёмкость создания уникального контента и требуемая квалификация его создателей при этом никак не меняется.

Если же под «самостоятельной страничкой» понимать, отсутствие других типов площадок (групп, например) в базовом социально-сетевом ресурсе и/или представительств в других социальных сетях, то такую роскошь могут допустить себе только известные бренды, и то далеко не всегда.  Иначе свою единственную «самостоятельную страничку» будет ничем не легче раскрутить, чем собственный сайт. Для компаний e-commerce о самостоятельных страничках в любом случае и речи не может быть.

Окончание следует …:

— Что хорошо для бренда, для стартапа смерти подобно
— Ещё раз к вопросу об «остромодных штучках» и других «прибамбасах»
— Возвращаясь к презренному металлу. Подсказки из зала…
— Вместо заключения, или Затравка на будущее…