Алхимия SMM: сколько стоит, или От перемены мест слагаемых…

Нужно было бы уже, конечно, сменить первую часть заголовка, поменяв SMM (социально-сетевой маркетинг, или маркетинг в социальном медиа) на «онлайн-маркетинг», а ещё лучше, учитывая стремительное внедрение облачных и составляющих их мобильных технологий, на «маркетинг в облаках». Ведь именно сюда наш разговор начал постепенно выруливать. Но не буду менять «коней-заголовки на переправе». Начался же упомянутый разговор с «сайтов – кукурузников с реактивным двигателем»,  где я сделал первую попытку ответить на вопрос, а почему малый бизнес не идёт в «социалку?. Уже после этой статьи я начал получать и в своем блоге и в E-xecutive упреки в том, что неправильно оценил причины явления, связав их, прежде всего, с малобюджетным характером малого бизнеса. Упреки начали возрастать после двух последующих моих статей, где и возникла, собственно, первая часть заголовка. В этих статьях я уточнил некоторые параметры своего «ценника», а попутно кратко рассмотрел «пять сосен»,  в которых порой блуждают малые бизнесы, погружающиеся в социальное медиа, а также четыре основные задачи, которые им при этом нужно решить. К «соснам» приложил вопросник для оценки специалистов, занимающихся решением некоторых из этих задач.

То, что с моими цифрами и выводами не соглашаются многие заказчики (реальные и потенциальные) мне понятно. Им бы только меньше платить:). Понятно и если со мной не соглашаются те, кто к с проблематикой Интернета и социального медиа ещё мало знаком. Но вот когда мои соображения начинает оспаривать профессиональный консультант в области сайтостроительства, это меня, действительно, удивило. Нет, конечно, удивил не сам факт, что оспаривает – ведь, как известно, в споре рождается истина, а эта капризная дама (об истине говорю) предпочитает всегда быть ближе к середине. Удивили некоторые приводимые аргументы, что и вынудило меня отложить работу над ранее запланированными статьями, и ответить своему оппоненту.

Итак, представляю Вам –  Елена Бреслав, директор латвийской компании «Business Matrix» (анализ эффективности и проектирование сайтов). Елена применила интересный метод дискуссии. Взяв мою статью «о кукурузниках»,  она выложила её в своем блоге, а затем вставила по тексту свои контраргументы и цифры. Я пойду примерно тем же путём. Ниже идут мои тезисы, большинство из которых оспаривает Елена, её контр-тезисы (всё один к одному с оригиналами)  и мои ответы на них, выделенные италиком. Такой себе виртуальный диалог получился. Мне кажется, лучше даже и, во всяком случае, предметнее, чем при традиционном обмене комментариями в социальных сетях, где обычно больше обсуждает не то, что сказал автор, а кто есть сам автор, имеет ли он право это говорить и как он это говорит.

 Анатолий Мильнер: Начну с конца – с выводов. Чего сегодня по-настоящему не хватает малым предприятиям России для успешного внедрения социально-сетевого маркетинга в свой бизнес, так это отраслевого опыта и ресурсов. Ресурсов самых разных, но, прежде всего, денежных. Ведь минимальные инвестиции для выхода в социальные сети  составляют от 15 до 25 тыс. долларов. Начнут они хотя бы как-то возвращаться не ранее, чем по прошествию одного года, а выход на самоокупаемость проекта следует ожидать где-то через 6-9 месяцев. А вот теперь у меня вопрос почти риторический. Как вы думаете, каков процент «маленьких» предпринимателей сегодня к этому готовы? Ведь как раз этому проценту и понадобится тот системный анализ, о котором так красиво нам рассказывает Вадим Петриченко.

 Елена Бреслав: ИМХО, не хватает ресурсов интеллектуальных и организационных. Самое главное – компаниям нечего рассказать о себе, о своих товарах/услугах, об отрасли и ее новостях и событиях, о происходящем в мире. Не хотят общаться с реальными покупателями и потенциальными клиентами, даже когда объективно есть о чем! И деньги тут совершенно не помогают – подобное нежелание нередко встречается даже среди о-очень жирных компаний. Живое подтверждение можно прочитать в комментариях к нашей заметке “Зачем компании хороший сайт?”, размещенной на портале e-xecutive.ru. Автор соответствующего комментария обосновывает нежелание обновлять сайт объективными причинами, в частности – большой долей закрытых проектов, но, думается, это не главное.

 А.М. Конечно, не хватает также и ресурсов интеллектуальных с организационными. У меня ведь так и сказано, что «не хватает…ресурсов самых разных, но, прежде всего денежных». Ведь, в конечном счёте, любые ресурсы покупаются. Вопрос только в том, сколько они стоят, в особенностях, когда спрос на эти ресурсы превышает предложения. Подробнее об интеллектуальных и организационных ресурсах я говорю в статьях про «пять сосен» и «четыре задачи». В последней, в частности, в разделе «Технология и производство» рассматриваются основные проблемы, эффективное решение которых без помощи профессионалов своего дела – носителей ноу-хау не возможно. 

А.М.: Чтобы правильно спроецировать специфику продукции (товара или сервиса) компании и её целевой аудитории на возможности современных социальных сетей, действительно, нужен системный подход, базирующийся на хорошем аналитическом аппарате, а также, конечно, на опыте и знаниях того, кто соответствующие исследования для малой компании проведет.  Малые компании под рукой обычно такого специалиста не имеют.  Придется нанимать и платить. Думаю, что это компании обойдется, как минимум, в 2-3 тыс. долларов.  Если её владелец, конечно, не хочет уподобиться скупому, который «платит дважды». Наверное, с этим же специалистом ему и на будущее (хотя бы на первый год) придется договариваться о помощи в качестве консультанта по социально-сетевому маркетингу (SMM), а это еще может повлечь за собой ежемесячные расходы на уровне хотя бы 500 долларов.

 Е.Б.: Порядок цифр правильный, но для микрокомпании с небольшим ассортиментом, владелец которой не размазывает кашу по тарелке и не ведет бесплодных споров, которые повышают трудоемкость и желание увеличить сумму в счете, можно соответствующую разработку провести по нижней указанной границе или даже чуть ниже. Остановимся на 1,5 тысячах баксов.

 А.М.:  Я думаю, что Елена хотела сказать о владельце, который желает уменьшить сумму в счёте, а не увеличить её. Но ведь это, естественно, желают все владельцы, а не обязательно те, которые «размазывают кашу по тарелке и …ведут бесплодные споры». Я рад бы остановиться на 1,5 тыс. долларов, если Елена мне укажет такого специалиста, который, с одной стороны, готов ответить на все вопросы моего вопросника, прилагаемого к статье о «пяти соснах», а с другой, готов все указанные выше предпроектные работы провести за один месяц, и при том в одиночку. Ах, ему будут помогать сотрудники заказчика? Бесплатно помогать? Но о сотрудниках поговорим позже. А пока предлагаю сойтись на 2 тыс.

 А.М.: Очень часто дизайн существующего сайта – это вчерашний, если не позавчерашний день сайтостроительства. И все остальные новации, связанные с работой в социальных сетях – это все равно, как если ставить реактивный двигатель и современное навигационное оборудование на кукурузник, возлагая надежды, что он от этого лучше станет летать. Не станет! Все должно делаться в комплексе и быть взаимоувязанным: сайт компании и её представительства в социальном медиа, контент и дизайн, контекстная реклама и социально-сетевой маркетинг(SMM).

 Е.Б.: Для иллюстрации показываем подборку сайтов устаревшего дизайна. Чтобы читатель убедился: замшелость сайта отчетливо видна невооруженным глазом:

 А.М.: Могу только поблагодарить Елену за отличную иллюстрацию моей мысли про «кукурузники с реактивным двигателем». Мог бы расширить эту картинку дополнительным примерами, не будь они связаны с одним моим заказчиком и его «кукурузником», к которому он очень хотел приделать «реактивный двигатель» социального медиа..

 А.М.: Значит, надо серьезно переделывать сайт, на создание и раскрутку которого уже были потрачены деньги.  Причем переделывать быстро и на ходу, а это уже потребует дополнительные ресурсы, которых у малого предприятия в резерве почти никогда нет. Туда – сюда, а, как минимум, 1 тыс. долларов выложить придется, если опять-таки речь не идет о том же «скупом».

 Е.Б.: Тоже в целом согласны. Настоятельно рекомендуем платформу Jimdo – она вопросы связи с социальными сетями решает превосходно, и в указанную тысячу баксов уложиться удастся точно.

 А.М.: Спасибо за поддержку. А вот в части  Jimdo вопрос очень спорный. Сегодня с ним на равных конкурируют несколько CMS, среди которых явно выделяется WordPress и Drupal. И хотя я сам привык работать с WordPress, для корпоративного использования «настоятельно» бы рекомендовал Drupal. Хотя бы потому, что это одна из немногих, если не единственная, из бесплатных CMS, которая имеет и платную версию, поддерживаемую серьёзной компанией. Так что, заказчик, начав с бесплатной версии платформы, поддерживаемой на общественных началах, в любой момент при желании может перейти к версии, за которую юридически отвечают её создатели. Я думаю, не нужно объяснить, что это значит для бизнесов.

 А.М.: Куда помещать [контент – А.М.]? Оригинальную высоко насыщенную информацию – на сайт компании.  Все остальное, в том числе, ссылки на оригинальный контент – в социальные сети. При этом все виды и форматы контента должны чередоваться, и каждый из них должен обновляться как минимум раз в неделю. В том числе обновляться и на всех площадках социального медиа, представляющих продукцию компании

 Е.Б.: Абсолютно точно!

 А.М. Опять рад, что мы единомышленники в таком важном вопросе!

 А.М.: 3.[пункты приведены только том, где Елена делает на них ссылки – А.М.] …Как вы думаете, кто это все будет делать, и сколько все это будет стоить? Отвечаю, делать будет копирайтер, вернее, специально нанятый контент-менеджер, который этих копирайтеров, фотографов, операторов и дизайнеров оперативно привлекает со стороны. Ну, а стоить все это будет, как минимум, 3-5 тыс. долларов в месяц.  Ведь учтите, что еженедельно вам понадобится не только качественный контент, связанный с тематикой Вашей продукции, но и очень актуальный. А все это лишь бы кто сделать не сможет. В частности, придется привлекать копирайтеров, хорошо разбирающихся в соответствующей тематике.

 Е.Б.: А вот эта самая дорогая статья расходов проекта практически лишняя. Вернее, сама деятельность очень и очень нужная, даже ключевая. Лишним является найм контент-менеджера, да еще с разрешением ему привлекать армию со стороны. Опыт показал, что по несложным алгоритмам (просим прощения, но сами алгоритмы – это уже платная услуга) это быстро обучаются делать любые достаточные грамотные люди.

 А.М.: Самый принципиальный, пожалуй, пункт наших разногласий с Еленой! Хочу напомнить всем про известный закон «1:9:90». Согласно этому закону, только 1% пользователей Интернета могут готовить контент на уровне хотя бы рядового журналиста, 9% – это не более, чем комментаторы такого контента и/или генераторы простеньких сообщений в ресурсах типа Facebook или Twitter, а 90% обычно выступают в роли читателей. Всё, что Вы можете сделать своими самыми «хитрыми» алгоритмами, так это научить  9% сотрудников компании-заказчика готовить SEO-ориентированные сообщения. Если Вам (и заказчику) повезёт, и у него в штате окажется прирождённый журналист (пусть даже и немножко графоман), Вы этому SEO-искусству (тоже, вообще говоря, алхимии) можете обучить и такого «журналиста». Но, заверяю Вас,  нет на свете таких алгоритмов, которые сделают из наших 90% тех, кто может готовить нормальные, интересные и актуальные тексты. Не зря же процветают ресурсы и на Западе и в России, где можно купить интересный, оригинальный и более или менее профессионально подготовленный контент.  Я уже не говорю о рисунках, фото и инфографике,  видео и слайд-шоу. Здесь ещё и, кроме креатива, во многих случаях потребуется и определённого рода навыки работы с «техническим»  инструментарием. Американцы говоря, что  можно вывести девушку из деревни, но нельзя вывезете деревню из девушки. Ни один консультант не сможнт полностью вывести из бизнеса «деревню» его неготовности к медийной деятельности. Даже если бизнес уже «вывезен» в своё медиа. Так что  без, как минимум, 3 тыс. долларов заказчик здесь не обойдётся. И не нужно его вводить в заблуждение  – в конечном счёте, себе хуже сделаете.

 А.М.: 4. О социально-сетевых менеджерах –– «массовиках-затейниках»  я уже столько за эти три года порассказывал, что повторяться даже как-то неловко. Именно социально-сетевой менеджер должен будет следить (вместе с контент-менеджером) за графиком подачи контента, находить и привлекать пользователей на сайт компании и её площадки-представительства, организовывать и вести (модерировать) там дискуссии, пытаясь синхронизировать их на разных площадках. Спрос на этих и им подобным специалистам в США сегодня просто зашкаливает. И стоят они здесь от 25 до 80 тыс. долларов в год. Давайте пока для России остановимся на минимуме – все равно получим хотя бы 2 тыс. долларов в месяц.

 Е.Б. Аналогично п.3 – для микрокомпании эта должность окажется затратнее владельца и гендиректора, вместе взятых. Есть способы обучить собственный персонал, причем с нужным результатом. Да, разворачивание процесса пойдет медленнее, но зато очень верно и очень малозатратно. Через 1,5 года будем там же, где были бы с дорогим спецом, но зато без заметных расходов и с сильно подтянувшимся персоналом.

 А.М.: А вот здесь могу с Вами почти согласиться. Но только почти! Да, навыкам социально-сетевого менеджмента за полтора года местный персонал можно обучить. Но, во-первых, за полтора года, а я рассматриваю необходимые платежи только в первых год погружения компании в социальное медиа. Но даже это не самое главное. Главным же является то, что отсутствие необходимости платить «на сторону», не означает отсутствие затрат по соответствующей статье расходов, вообще. Даже если консультанту удастся подготовить местных социально-сетевых менеджеров, контент-мененеджеров и, дай Бог, адекватных контент-генераторов, всем им всё равно придётся платить, так же как нести все амортизационные затраты, связанные с работой этих людей. При этом рабочий день в компании остаётся 8-часовым, а значит, чем больше времени обученный специалист проводит на «медийных» работах, тем меньше времени он может участвовать в основных бизнес-процедурах компании. Сам владелец или CEO, который в ущерб своего основного бизнеса начнёт заниматься медиа на регулярной основе, ситуацию не изменит: его время – это тоже деньги. И не надо себя и заказчика обманывать – чудес на свете не бывает, а в бизнесе – тем более. От перемены мест слагаемых сумма затрат не меняется. Известная дилемма аутсорсинга, которую каждая компания будет решать по-своему, но от 2 тыс. (хорошо, уступлю, 1,5 тыс.) долларов её никуда не деться, независимо от того, по каким расходным статьям, заказчик их будет проводить.

 А.М.: 5. Кадры, конечно, решают всё! Однако одними профессионалами расходы по погружению в социалку отнюдь не ограничиваются. Этим кадрам еще и инструментарий для работы потребуется. Находить нужных людей, определять их значимость и влиятельность по тематике, интересующую компанию, регулярно и по расписанию обновлять «стандартную»  часть контента, рассылать приветствия новым читателями, «друзьям» и потребителям, собирать статистику, получать метрики, проводить их анализ – здесь без специальных инструментальных ресурсов не обойтись. Причем они должны одновременно и достаточно синхронно работать с несколькими социальными сетями – Facebook, Twitter, LinkedIn. Таких инструментальных ресурсов сейчас в Интернете множество, но их нужно знать и понимать, как и когда правильно ими пользоваться.  Проблем здесь тоже предостаточно, в особенности, для русскоязычных пользователей. И это проблемы тоже надо себе представлять. Кстати, здесь путеводитель от консультанта на первых порах тоже, ох, как еще может понадобиться. Но даже, если это пока отбросить, нужно понимать, что за хороший инструментарий тоже надо платить. Не много, но все-таки надо. 30-50 долларов в месяц, так это уж точно!

 Е.Б.: А вот тут я бы добавила, потому что нанятых спецов нет, а за собственным персоналом надо следить и доучивать на ходу. Ставим 200 баксов – это в 4 раза больше указанных 50, но зато в 10 раз меньше, чем в пп. 3 и 4.

 А.М.: Принимается! Даже согласен Ваши 200 долларов включить в то, что я указал по п.п. 3 и 4. Хотя, может быть, и  несколько поторопился с этим включением. Ведь здесь мы пока не учитываем то, о чём сейчас всё чаще говорят профессионалы этого дела. С учётом постоянно происходящих изменений в технический части всего инструментария SMM (см. тот же раздел «Технологии и производство» в моей статье о «четырёх задачах») без постоянной поддержки ИТ-специалистов сегодня обойтись уже становится невозможным. В особенности если принять во внимание социальные и мобильные приложения. А такие специалисты, независимо от того, где они числятся, как известно, за дёшево себя не продают. Не обижайтесь на меня, но только один пример. Вы, не зарегистрировавшись в моём WordPress-блоге, легко разместили там комментарий под своим именем в Facebook. Я же в Вашем Jimdo— блоге сегодня это сделать не могу. Хотя не сомневаюсь, что эта платформа имеет плагины для синронизации комментариев с Facebook. Да, я как бывший программист для себя подобные плагины нашёл, сделал из них более или менее грамотный выбор и сам же установил. Не сомневаюсь, что это может сделать и любой продвинутый сотрудник Вашей компании или компании заказчика. Но много ли у Вас, а тем более у заказчика таких «продвинутых»? И знаете ли Вы сколько раз даже мне бывшему программисту приходилось обращаться за помощью к действующему программисту, когда после очередных изменений в Facebook, Google+ или LinkedIn аналогичные плагины у меня вдруг переставали работать? Связь с LinkedIn восстановить ещё и сейчас не могу! Да и связь с рейтинговой системой Klout (так нужной для SMM) пока у меня не работает. Вот такие-то ИТшные дела:).

 А.М.: Платить придется и за рекламу в социальных сетях. Без этого для создавания мощной пользовательской базы и года может не хватить. Ведь речь идет не просто о дутых цифрах «друзей» и последователях (followers) – здесь нет проблем. Речь идет о потребителях компании, реальных и потенциальных,  а также о тех «влиятельных» (influencers) , кто будет способствовать эффективному пополнению целевой аудитории компании. Один Facebook просит за такую контекстную рекламу ежедневно 50 долларов. Пусть даже не каждый день, но все равно от500 до 1000 долларов в месяц на рекламу в социальных сетях зарезервировать придется.

 Е.Б.: Facebook просит ЗНАЧИТЕЛЬНО меньше, правильнее сказать – вообще не просит ничего. Мы все решаем сами. Плюс целесообразнее идти волнами, т.е. делать перерывы. 100 долларов в месяц микрокомпании хватит за глаза.

 А.М.: Вы можете всё, что угодно, решать сами и за любые деньги, которые заказчик готов платить, кроме одного. Вы не можете сами размещать рекламу в Facebook, как и в любом другом ресурсе социального медиа. Точно также, как не могли бесплатно поместить рекламу, подготовленную Вами для своего заказчика, в традиционном печатном или электронном медиа. Только и всего! Реклама сегодня  – это основа бизнес-модели социальных коммутаторов (платформ социальных систем). Именно благодаря ней рядовые пользователи могут бесплатно  общаться между собой, люто при этом саму рекламу ненавидя. Вот только последняя статья на эту тему, которая так и называется «Стоимость рекламы в Facebook растёт». Это только рекламы. А другие платные услуги продвижения, как, например, Reach Generator и Premium. которые предоставляет Facebook, и которые, ох, как могут понадобиться бизнесам! Так что, ниже чем на 500 долларов никак не соглашусь:), если заказчик, действительно хочет работать в социальном медиа, а не строить там новые площадки-призраки.

 А.М.: Вот и давайте посчитаем. Как не крути, а на проект «Погружение в социалку» за первые полгода придется выложить 20-40 тыс. долларов. При этом западный опыт показывает, что социально-сетевая деятельность компании начнет по-настоящему окупаться только на второй год, а полностью вернуться инвестиции (RIO) еще позже.

 Е.Б.:У нас получилось 2,5 тысячи баксов первоначальных затрат и ежемесячно около 400 баксов (200 – поддержка, 100 – реклама, 100 – доплата собственным сотрудникам). Итого 6,5 тысяч плюс-минус. Скорее все-таки плюс, но не много, без радикального перехлеста.

 А.М.: Нет, намного, Елена! У меня, как видели, даже со всеми моими уступками:), ниже 20-25 тыс. долларов никак не опускается.

 А.М.: Посмотрев на все эти «страшные» цифры, владелец малого бизнеса тут же вспомнит и о затратах, которые он уже несет на сопровождение существующего сайта, контекстную рекламу и его SEO- продвижении в поисковиках. И все тоже во многих случаях еще без явно просматриваемого RIO. От всех этих воспоминаниях ему, действительно, может стать страшно. Но не будем о грустном:) – «социальный» поезд пошел, и его вряд ли уже остановишь…

 Е.Б.: Наши цифры подавляющему большинству компаний посильны. А вот поезд и правда ушел: сайты уже давно must have, сейчас в эту категорию переходят страницы в соцсетях. А must have – статья специфическая, ее экономическую эффективность измерить нельзя. Это должно быть, и все. Можно, конечно, все равно не делать – и какое-то время даже не видно, чтобы отсутствие как-то влияло. … А потом вдруг обнаруживается, что раскладе на рынке стал совсем другим, и совсем не в твою пользу. Так что выбирайте.

 А.М. Последняя фраза, несколько приоткрывает занавес и над целью дискуссии, начатой Еленой, и над методом её проведения (напоминаю, что всё это было выложено в блоге уважаемого оппонента). Надеюсь, что все мои ответы тоже появятся там же:). В свою очередь, обещаю опубликовать новые ответы Елены у себя в блоге. Ну, а заказчики пусть решают, чьи аргументам сильнее…