ЭРК: Загадки «социального» айсберга, или Сколько стоит Чаша Грааля?

О серии переводов ЭРК и её портфеле

Итак, как мы уже поняли, борьба на рынке Интернета за обладание «социальной» Чашей Грааля идёт нешуточная. А вот за что и почему, собственно, титаны дерутся, конечному пользователю не всегда и не совсем бывает ясно. Дело в том, что в отличие от реальной Чаши Грааля (если она, конечно, есть или хотя бы была) социальный её аналог – это своеобразный айсберг, представленный пользователям, в основном, своей надводной частью. В данной заметке, составленной по материалам зарубежных источников, я попытаюсь вместе с читателями на примере, прежде всего, Facebook заглянуть под воду и внимательнее посмотреть на самую загадочную часть «социального» айсберга. Как всегда, все ссылки вы можете найти, просмотрев список основных источников, прилагаемый ко второму разделу заметки.

Мы здесь будем много говорить о защите частной жизни в он-лайн, всё время оперируя такими понятиям, как социальный граф, профиль пользователя и его персональные данные. Поэтому до того, как перейти к основной части заметки, хотел бы напомнить читателю, что в современных социально-сетевых ресурсах типа Facebook и Twitter понятие профиль (profile) рассматривается в более широком, чем раньше, контексте. Это не только обязательные и необязательные для заполнения статические данные, которые нас просят ввести при регистрации (полное и сокращённое имя, пароль, день рождения, место проживания, другие социо- и демографические сведения) ). К профилю относятся также и динамические, или статусные данные, характеризующие наше текущее состояние, предпочтения и интересы, события реальной и виртуальной жизни, фотокарточки и тому подобное. Например, где был, что видел, что купил, что, кто и почему понравилось, и  так далее. Кроме того, к профилю  относится перечень сведения о наших контактах (друзьях), т.е., собственно, связанная с каждым из нас часть социального графа. Всё, что находится в профиле пользователя – это и есть его (её) персональные данные. Основную персональную информацию пользователь вводит в систему сам, помещая её, скажем, на Facebook’овской стене (Wall). Некоторую информацию ему помогает формировать система или полностью она делает это за него сама (статистика событий, например).

Кому и почему нужны наши персональные данные?

Для самого Facebook

Facebook сохраняет у себя всю вашу персональную информацию и все сведения о вашей деятельности на его сайте. По оценкам аналитиков стоимость этой информации уже сегодня приближается к $11,5 млрд., что сравнимо с ВНП некоторых стран. По сути дела, вы бесплатно участвуете в самом большом исследовании мира, заполняю громадную анкету, даже не догадываясь об этом.

Критики уже давно подозревают Facebook в наличие скрытого плана продавать или лицензировать (открывать временный доступ) «куски» своего социального графа вместе со связанной с ним другой персональной информацией, однако, пока ничего подобного мы не замечаем. «Я не думаю, что Facebook сможет достичь то, что он хочет достичь, не сделав этого», тем не менее, убеждён Ben Edelman — профессор бизнес-школы (факультета) при Гарвардском университете, И, действительно, главная проблема для Facebook – это понять, как делать деньги из персональных данных пользователя без новых столкновений с возмущёнными потребителями, с группами защиты их интересов, с органами власти, такими как Конгресс и FCC (Федеральная комиссия по телекоммуникациям), но об этом будет ниже.

Поэтому пока Facebook смотрит и ждёт, куда придёт корабль сегодняшних споров по проблеме социальной он-лайн безопасности. Другими словами терпеливо сидит на «золотой шахте». И никого к ней за просто так подпускать не собирается, надёжно закрыв нашу с вами персональную информацию от поисковиков. Так, например, если Google легко добирается до информационных потоков в Twitter, выдавая результаты поиска даже в режиме реального времени, то ничего хоть сколь-нибудь похожего на это с данными в Facebook главный веб-сыщик проделать не может.

Для партнёрских сайтов

Это могут быть явные партнёры, заключившие соответствующие соглашения с Facebook, и неявные партнёры, поставившие на свои сайты программные приставки (plugins) от Facebook.

У Facebook есть программа (сервис) Мгновенной персонализации (Instant Personalization). Своим партнёрам (явным) – участникам этой программы, таким как Yelp, Pandora, Microsoft Docs online и многим другим,  Facebook даёт возможность подстроиться под вас, используя вашу персональную информацию, которую они берут с вашего профиля на Facebook. Это происходит автоматически, как только Вы заходите на партнёрский сайт и идентифицируете себя в терминах Facebook. Для чего ещё могут использовать эти сайты вашу информацию, которую до последнего времени в любой момент могли взять с Facebook, только им известно.

С программными приставками типа знаменитой кнопки Like другие проблемы. Когда бы пользователь ни посетил любой сайт, который инсталлировал у себя такие приставки, если он до этого не вышел из Facebook, информация о том, что пользователь посетил конкретный сайт, тут же поступает в Facebook.. При этом такое отслеживание осуществляется, даже если вы не щёлкаете соответствующую кнопку. Пока нет информации, что этими сведениями Facebook делится с кем-то из неявных партнёров (которые в этом случае тоже превратятся уже в явных), но что будет дальше и тут тяжело предсказать.

Для маркетологов и рекламных агентств

Все они очень довольны теми девятью поисковыми демографическими и социо-психографическими фильтрами, которые предлагает им Facebook. «Мы об этом всю жизнь только и мечтали», говорит Aho Williams, старший аналист eMarketer. Естественно, что эти фильтры напрямую работают с вашими персональными данными.

Тот же Ben Edelman, уверен, что большинство бизнес-партнёров с удовольствием будут платить за качественные сервисы для них. «Что стоит, например, American Airline, который заплатил $100 тыс. только за дизайн своего сайта, ежегодно платить Facebook каких-то $10 тыс.?», спрашивает он.

Для маркетологов данные, собранные Facebook, потенциально значительно более ценные, чем собранные другими популярными сайтами, скажем, Google. Прежде всего, потому, что Facebook может извлечь из профилей пользователей и его друзей более всестороннюю информацию. Персональные и социальные элементы таких данных  могут дать маркетологам беспрецедентную возможность нахождения новых клиентов.

В профилях Facebook, как уже было сказано, могут содержаться сведения о вашем возрасте, поле, месте жительства. Здесь также появляются данные о текущих интересах и событиях вашей жизни, например, о том, что вы, будучи любителем бега трусцой, вчера участвовали в тестировании вин. Маркетолог (и политолог) мог бы также получить информацию, что вы вчера посетили веб сайт MSNBC, а сегодня политический сайт MoveOn. Маркетологи, представляющие интересы, скажем, Coca-Cola, Saturn или Nike могли бы «накладывать» такие данные на информацию о других ваших предпочтениях и сравнивать полученные комбинации, самые, на первый взгляд, неожиданные, с информацией об уже существующих их клиентах, определяя при этом, насколько вы можете таковым стать потенциально.

Скажем, если маркетолог ищет богатых людей, которые с большой вероятностью могут купить конкретный и относительно дорогой продукт, он, естественно, обратит внимание на тех ваших друзьях, которые уже купили этот или подобные по стоимости продукты. В первом случае вполне вероятно, что вы захотите сделать это же, а во втором – вашим друзьям уже вполне можно предлагать данный продукт.

Такой своеобразный «социальный маркетинг» является значительно более «чистым» и эффективным путём поиска потенциального клиента, чем традиционный демографический подход (что-то типа «42-х летние жители штата Монтана часто покупают мини-грузовики фирмы Ford»). Другими словами, покупательные вкусы и привычки вашего круга друзей значительно лучший компас в мире того, что вы сами быстрее всего будете покупать, чем ваш возраст, пол и место жительства.

При этом рекламная отрасль надеется, что результаты сегодняшних споров по вопросу вмешательства в он-лайновскую частную жизнь не ущемят их право регулировать самих себя и не зависеть ни от Конгресса, ни от FTC.

Для злоумышленников

Под злоумышленниками здесь понимаются различного рода хакеры, разработчики шпионских программ, вирусов, червяков и тому подобное. Прежде всего, нужно сказать, что сегодня относительно просто украсть идентифицирующую информацию с любого социально-сетевого сайта. У банков, которые сотни миллионов долларов вложили в информационную защиту, и то воруют, а ведь «социалка» о таких «тонкостях» раньше вообще не думала, да и денег на это не было.

Вы можете спросить, а сколько такая информация стоит? Как говорят исследователи из VeriSign iDefence, известны  случаи, когда похитители 1-2 млн. пользовательских профилей Facebook запрашивали от $20 до $40 за одну тысячу профилей. А теперь сами подсчитайте, сколько стоит 500 млн. профилей:).

Но то хакеры. А, в общем случае, злоумышленником (даже поневоле) может стать разработчик любого программного приложения (app) к Facebook или Twitter. Как только вы признали (начали использовать) некоторое такое приложение, вы автоматически открываете для него полный доступ к вашим персональным данным. Любые элементы этих данных теперь могут появиться или использоваться сторонним приложением. При этом даже, если вы не используете конкретное приложение, его могут использовать ваши друзья, а приложение через их социальные связи выйдет на вашу информацию. Другими словами, все ваши данные, которые вы открыли для друзей, так или иначе, поступают в их  (друзей) профили и становятся достоянием «гласности».

Для « любопытных»

На пересечении трёх категорий потребителей сервисов Facebook — разработчиков общедоступных приложений, маркетологов с рекламными агентствами и злоумышленников – находится ещё одна категория. Это разработчики служебных приложений исследовательского характера для целей того же маркетинга и рекламы. В отличие от разработчиков общедоступных приложений для конечных пользователей, которых мы упоминали выше, разработчики исследовательских, или аналитических приложений создают их по заказу специалистов в области маркетинга и рекламы. Задача таких приложений мало, чем отличается от задач «шпионских» программ. Это сбор, фильтрация и анализ совокупности персональных данных всех пользователей и данных по их деятельности в Facebook. Такие сведения в удобном виде выдаются пользователям аналитических приложений – маркетологам и рекламистам, которые и приникают решения по работе с потенциальными клиентами представляемой ими продукции (товаров и услуг).

Пока очень тяжело говорить, насколько легальна такая деятельность, вообще, насколько она легализирована самим Facebook и насколько всевозможные настройки пользователя, о которых далее мы ещё поговорим, могут закрыть персональную информацию от служебных приложений, фактически, невидимых для конечного пользователя. Однако точно можно сказать, что уже сегодня в открытой части интерфейса Facebook, в его библиотеке API имеются элементы, которые позволяют сторонним программистам специальным образом помечать пользователей и его данные, устанавливать счётчики, вводить другие метаданные, опять же невидимые для конечного пользователя.

Сегодня даже некоторые сторонние сайты (например, OpenBook), официально не являющиеся приложениями к Facebook и никак не связанные с ним какими-либо договорными отношениями, могут извлекать из «хранилищ» Facebook довольно ценную с определённой точки зрения информацию, предоставляя её тем, кто в этом заинтересован.

Не говоря уже о том, что любой «заинтересованный» исследователь, потратив некоторое время, сам «вручную» легко может это сделать. И Facebook неявно в таком, не всегда благородном деле любым «исследователям» помогает, делая всегда общедоступной такую вашу информацию, как имя, пол, фото-аватар. Уже известны многочисленные случаи, когда жертвы таких «исследований» вынуждены были отстаивать свои права и зачастую честь перед работодателями, страховым компаниям, органами власти, супругами:)…

Окончание следует….